Cómo crear una estrategia digital

Durante mi carrera he podido participar en la estrategia digital de diferentes compañías a través de distintos ángulos: siendo ejecutor de la estrategia, creador de la estrategia y consultor en estrategias de terceros. Así que mi visión de cómo crear una estrategia digital tendrá diferentes formas de mirarse.

1.- Concepto de estrategia, diferenciación e integración

Para crear una estrategia digital primero hay que entender lo referido al término estrategia, donde recomiendo leer a personajes como Michael Porter, Sun Tzu, Robert Greene, entre otros. Dentro de la relevancia de aprender sobre estrategia está el entender que no hay que hacer lo mismo que nuestros competidores, ni tampoco tener una estrategia tan floja que sea replicable e igualable. Acá nuestra propuesta de valor y diferenciación va a ser clave para ser únicos. 

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Una estrategia integrada en digital requiere que sus canales tengan coherencia entre si. Por ejemplo, los canales de atención al cliente deben estar muy alineados con el área de redes sociales y también con las personas a cargo de velar por el funcionamiento del sitio web corporativo.

2.- Modelo de ecosistema e interdependencia

Al tener que diseñar una estrategia digital para una empresa estaremos en contacto con otras áreas y planes. Por lo que hay que revisar si o si el impacto de lo que hagamos en otras disciplinas. Por ejemplo, si dentro de la estrategia está el desarrollo de una campaña de adquisición de clientes muy grande y no tenemos como gestionar nuestro inventario, los despachos o SKU, de alguna manera vamos a terminar cometiendo un gran error.

La estrategia digital se rodea de la estrategia de branding, el plan de negocios, plan de marketing, estrategia de contenidos y la experiencia de clientes.

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A su vez en cuanto a nuestras propiedades digitales, tenemos que saber que también se encuentran relacionadas a través de silos:

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Donde:

  • Owned Media: son las propiedades que poseo y tengo acceso para administrarlas.
  • Earned Media: son creaciones ganadas de otras personas, donde se habla bien o mal de mi marca; no puedo administrarlas y puedo o no, recuperar el control.
  • Paid Media: son propiedades que no siempre poseo y tengo acceso para administrarlas o incidir en ellas.

3.- Herramientas de análisis

Antes de entrar a trabajar en el primer borrador de nuestra estrategia digital, necesitamos entender donde estamos parados. Mencionar que dentro de este punto no voy a elaborar mucha explicación porque podría llegar a desvirtuar el sentido de la publicación. Sin embargo dejaré para ustedes algunos recursos complementarios

Para esto se requiere:

a. Análisis situacional: para evaluar como el entorno impacta en nuestras propiedades digitales y el negocio. En éste punto podemos utilizar un análisis PESTLE, FODA, entre otros modelos. 

b. Benchmark digital: análisis de nuestros competidores, qué hacen, dónde están, cuál su capacidad de respuesta, etc. 

c. Buyer personas: corresponde a una descripción ficticia en dimensiones demográficas, motivacionales y psicográficas de un grupo objetivo de usuarios (o clientes) en base a un producto o servicio. Debe ser lo más realista posible.

4.- Planteamiento de estrategia digital

Para empezar a trabajar en nuestra estrategia digital y habiendo entendido los tres puntos anteriores debemos avanzar construyendo nuestro primer borrador, el cuál puede incluir:

a. Declaración de estrategia: debe ir ligada a por lo menos un objetivo comunicacional o comercial.

b. Objetivos generales: plantear un objetivo que sea medible, alcanzable y que pueda ser logrado. Debe plantearse en mejorar algún indicador clave en cierto período de tiempo.

c. Objetivos específicos: todos estos objetivos y sus metas, van a contribuir al éxito del objetivo general y la estrategia. Debe plantearse en mejorar alguna métrica o indicador en cierto período de tiempo.

d. Tácticas y acciones: son las maneras en las que vamos a lograr que los objetivos específicos se vayan cumpliendo.

e. Presupuesto y carta gantt

5.- Métricas, indicadores clave y alertas

Para tener feedback y medir si nuestra estrategia como sus tácticas están cumpliendo los objetivos es necesario contar con un modelo de KPI que nos permitan tomar decisiones a tiempo y corregir rumbo, si vemos algún mal resultado.

a. ¿Cómo saber si debo medir algo?

SmartInsights da un buen diagrama para entender qué debo medir:

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b. Ejemplos de Indicadores y KPI primarios, secundarios y terciarios.

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El orden está dado por la relevancia que tiene el KPI para el resultado del negocio.

c. Ejemplo de modelo de KPI

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Espero que todos los recursos de la publicación te ayuden a trazar la primera línea de lo que es una estrategia digital para tu empresa. La complejidad va variar de acuerdo al tamaño de la organización, número personas que deben tomar las decisiones y si existe un compromiso real con éste tipo e iniciativa.

Recuerda que ésta es una de las formas de plantear una estrategia digital, pero no la única. ¡Ponla a prueba y ve si te funciona!

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